文 | 蓝媒汇
你身边一定有这样一群人，他们管自己叫"铲屎官"，把猫狗唤作"毛孩子"。逢年过节先给主子囤罐头，购物车里半壁江山是冻干和猫砂。
自己的外卖凑满减凑到精神恍惚，吃着拼好饭，但主子的粮必须看配方表、扒测评帖、挑产地，一样不能含糊。主打一个"自己可以凑合，毛孩子必须吃好"。
这帮养宠人，正在用真金白银喂养出一个千亿级的赛道。中国城镇宠物消费市场规模已突破 3000 亿元，宠物经济早已从"情感陪伴"进化成了"家庭刚需"。
而在这个赛道里，乖宝宠物是不折不扣的"国产宠物粮一哥"，麦富迪、弗列加特，乃至新纳入麾下的新西兰 K9，都在它的版图之内。
只是，这个"一哥"的日子，眼下并不好过。
最近，乖宝的股价从去年 125.38 元历史高点持续下行，一路逼近 39.99 元的发行价；总市值也从巅峰时期的超 300 亿元缩水至约 163 亿元，几近腰斩。2026 年一季度，其净利润骤降近四成，净利率跌至上市以来同期最差。
就连早期投资方 KKR、君联晟源也接连撤退，累计套现数以亿计。
而这一切，都与一个关键词有关：高端化。
那么，"国产宠粮一哥"的高端梦，究竟卡在了哪里？
高端化算盘，为何越打越疼？
乖宝宠物正在经历一场高端化转型的阵痛。
麦富迪是乖宝的基本盘。这个国民平价品牌长期锚定在 15-25 元 /kg 的区间，靠性价比打出名号。
但要往高端走，光靠麦富迪远远不够。
于是，乖宝推出了弗列加特，价格带上探至 80-100 元 /kg，在宠物粮行业，这已经踏入了高端的门槛。
近期，其又在超高端市场布局，一口气买下 K9 Natural 和 Feline Natural 两大新西兰知名高端宠物粮品牌，产品覆盖猫狗冻干、罐头等。在天猫旗舰店，K9 冻干售价约 1300 元 /kg，罐头约 200 元 /kg，属于真正的超高端价位。
作为一家代工起家的国产宠物食品企业，它凭借平价策略立足市场，如今又要向高端市场发力，这条路注定不会轻松。
新品牌要打出认知度，就得疯狂铺营销。
在社交媒体上，弗列加特、K9 的种草帖、测评视频、直播间链接铺天盖地。两大品牌不仅双双登上李佳琦直播间，弗列加特更曾冠名《朋友请听好》《向往的生活》等热门综艺，营销攻势可见一斑。
钱也确实烧得凶。2025 年，乖宝的销售费用高达 15.27 亿元，同比增长 44.79%，其中仅"业务宣传费"一项就烧掉 8.37 亿元，比全年净利润还要高出近两亿。进入 2026 年一季度，其销售费用依然同比增长 38.08%，远超同期 11.08% 的营收增速。
但失控的销售费用，正在成为吞噬利润的元凶。
2025 年全年，乖宝营收 67.69 亿元，同比增长 29.06%，但归母净利润仅 6.73 亿元，同比增速只有 7.75%。进入 2026 年一季度，情况急转直下，其营收增长 11.08%，净利润却骤降 39.5%，净利率滑落至 7.5%，为上市以来同期最差。
其董事长秦华在年报中说，公司"不被短期利润波动干扰长期布局"。可当一个季度的利润跌掉四成，这早已不是"波动"，是"警报"。
而比财务数据更致命的是，产品信任的裂缝。
一位四川的消费者小丽对 AI 蓝媒汇说道，"去年 12 月底买的弗列加特红色烘焙猫粮，当时就看到网上一些测评不是很好，但觉得大品牌有些差评也正常。可一个多月以前，感觉不对劲儿了，直到最近明显感觉猫后腿无力。"
在社交平台搜索"弗列加特猫粮后腿无力"的关键词，相关讨论帖也不在少数。
更值得关注的是，今年 3 月，黑猫投诉平台出现关于乖宝宠物旗下高端猫粮品牌"弗列加特"的集体投诉，共计 21 起。
投诉集中反映猫咪食用后出现后肢无力、站立不稳、走路摇晃、跑步摔倒等症状，严重者致后肢瘫痪。有投诉人称，宠物医院排除外伤、遗传等病因后，高度怀疑与食用该猫粮存在关联。
对此，乖宝宠物迅速回应，表示每批次产品均经 CNAS 认证检测合格。此前（2025 年 5 月），弗列加特曾否认产品会导致后肢无力，并将相关言论认定为不实信息。
也有不少弗列加特的忠实消费者为其正名。"我家两只猫吃了他家几年了，都没问题。"一位消费者对 AI 蓝媒汇表示。
但在许多养宠人的世界里，没有"大概率安全"这回事。
毛孩子不仅仅是宠物，更是家人。喂进嘴里的每一口，都天然地预设为 100% 安全。谨慎不是选择，而是每一个主人的本能。
一位养了 7 年猫的白领小熊对 AI 蓝媒汇说："刷到那些帖子之后，再也不会考虑他家了。不可能抱着侥幸心理，拿自己家‘孩子’的命去赌。"
事实上，每一个负面争议，都在毛孩子家长心里扎进一根刺，拔不干净，也忘不掉。
毕竟，舍得花大价钱购买高端宠物粮，求的本就是一份安心。但当信任出现裂痕，再去修复它，需要付出的成本则要高得多。
一场"冒进"的高端化赌局
产品质量出现信任裂痕背后，是乖宝的重心已从品控偏移至高端化，且步伐过于急促。
今年，其最大的手笔便是 6 月份拟以不超过 2.25 亿元收购新西兰 K9 Natural 旗下品牌在中国大陆的全部知识产权。
这笔交易的特别之处在于，其买的是自己曾经代理过的品牌。
乖宝早年是 K9 Natural 的中国总代理商，2022 年，其相关代理收入做到了 1.41 亿元。2023 年 3 月，双方终止合作。
时隔三年，乖宝打算花数亿元把品牌买回来。但问题是，此时，K9 品牌在中国内地的营收已降至 8808.78 万元，比乖宝自己做代理时，还下滑了 37.5%。
买一个自己丢掉、且正在萎缩的品牌，这笔账算得让人有点看不懂。
而品牌要重新打开国内市场，营销费用自然水涨船高，这也不难解释其销售费用为何一路高涨。
但乖宝的投入结构，更值得细看。
2025 年全年，乖宝的研发费用是 9234.96 万元，而同期销售费用是多少？15.27 亿。销售费用是研发费用的 16 倍。一家号称要做"高端"的公司，把收入的 22% 砸向营销，只拿出 1.4% 做研发。
买一个洋品牌，再靠疯狂烧钱砸营销，这条路恐怕越走越逼仄。
高端化的底色，本应是扎实的产品力、持续的研发投入和过硬的质量管控。一旦这些跟不上，所谓的高端化就只是一戳就破的泡沫。
更何况，高端品牌还未站稳脚跟，乖宝就已展开重资产扩张：新西兰 5 万吨高端宠粮基地投资 9.5 亿元，国内年产 30 万吨的高端主粮项目再投 5 亿元，合计近 15 亿。而截至 2026 年 3 月末，其账面货币资金仅有 7.71 亿元，投资规模远超资金储备，资金链的压力跃然纸上。
与此同时，乖宝的股东们也在用脚投票。2026 年 2 月，持股 5% 以上的股东北京君联晟源披露减持计划，拟减持不超过 761 万股，截至 5 月已套现约 1 亿元。另一重要早期投资方 KKR 更已通过多轮减持，累计套现近 15 亿元。
对于乖宝的高端化转型，这已经不是表态，而是真金白银的投票。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对 AI 蓝媒汇分析道，"乖宝的高端化进程略显冒进。当前其品牌效应、规模效应、粉丝黏性以及供应链完整度，都还未完全成熟。而中国宠物赛道已进入‘百家争鸣’阶段，内卷正在加剧，此时大举冲击高端，时机并不理想。如果放在两年后，等品牌基础更扎实、规模效应更显著之后再推进，胜算会大得多。"
那问题来了，乖宝就老老实实做"国内平价宠物粮一哥"，不好吗？
答案是，很难。
因为平价市场的天花板太低了。基础宠粮技术门槛不高，竞争早已白热化，价格战是常态，增长空间极其有限。
而行业格局正处在"窗口期"。与高度集中的美国市场（CR5 达 66%）不同，中国宠物食品市场仍然分散（CR5 仅 25%）。这意味着，谁能抢先建立起强大的品牌，谁就能在未来占据主导。
再加上乖宝起家的代工业务，正面临贸易摩擦、汇率波动等风险，毛利率持续下滑。自有品牌，尤其是高溢价的高端品牌，才是掌握定价权的出路。
说白了，乖宝宠物是被逼着必须做高端，但进程确实略显激进。
并且，问题的关键不在于"要不要做"，而在于"怎么做"。从收购一个正在萎缩的洋品牌，到 16 倍于研发的营销投入，再到远超资金能力的重资产布局。
这一系列操作，让人很难不怀疑：这场高端化转型，究竟是深思熟虑的战略，还是一场不计代价的豪赌？
而赌桌上的筹码，是投资者的真金白银，也是千千万万"毛孩子"的健康与安全。
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